레이아웃 챕터(Chapter 04)에서 우리는 #089 근접의 법칙부터 #093 연속의 법칙까지, 시선이 화면 위를 이동하며 정보를 어떻게 "조직화"하는지를 살펴봤습니다. 이번 #094에서 다룰 유사의 법칙(Law of Similarity)은 게슈탈트 지각 집단화 법칙 중에서도 가장 직관적이면서 동시에 실무에서 가장 자주, 가장 강력하게 쓰이는 원리입니다.
한 문장으로 정의하면 — "형태, 색상, 크기, 방향, 질감이 비슷한 요소들은 같은 그룹에 속한다고 무의식적으로 인식된다." 우리가 웹사이트에서 같은 색의 버튼을 보면 "이것들은 같은 기능이구나"라고 1초도 생각하지 않고 판단하는 이유, 그리고 코카콜라의 모든 광고가 30년 넘게 다른 모델, 다른 배경, 다른 언어를 쓰면서도 "이건 코카콜라구나"라고 즉시 알아채게 만드는 이유가 바로 이 법칙에 있습니다.
1. 어원과 역사적 기원
"게슈탈트(Gestalt)"는 독일어로 "형태" 또는 "형상"을 의미합니다.게슈탈트 원리는 원래 오스트리아-헝가리 태생의 심리학자 막스 베르트하이머(1880-1943)가 개발했으며, 이후 볼프강 쾰러(1929), 쿠르트 코프카(1935), 볼프강 메츠거(1936)가 발전시켰다.
유사의 법칙이 처음 학계에 등장한 것은 1923년 베르트하이머의 논문에서였습니다. 베르트하이머에 따르면 지각 조직화를 결정하는 구체적 원리에는 근접성, 유사성, 균일한 밀도, 공통 운명, 방향, 좋은 연속성, 그리고 폐쇄·균형·대칭과 같은 "전체 속성(Ganzeigenschaften)"이 있었다. 다만 이런 그룹화 원리에 대한 경험적 연구는 베르트하이머의 1923년 논문 이전부터 존재했습니다.
게슈탈트 심리학이 탄생한 배경도 흥미롭습니다. 에른스트 마흐의 1886년 저작 『감각의 분석에 대한 기여』에서 영감을 받은 폰 에렌펠스와 에드문트 후설이 각각 "게슈탈트(형태질)"와 "형상적 계기"라는 매우 유사한 개념을 정립했다. 즉 유사의 법칙은 갑자기 등장한 발견이 아니라, "전체는 부분의 합이 아니다"라는 19세기 말 철학적·심리학적 논쟁이 20세기 초 실험심리학으로 결정화된 결과물입니다.
학술 용어로서 정확히 짚어두자면, 현대 인지과학에서는 "게슈탈트 법칙"이라는 표현보다 "지각 집단화 원리(Principles of Perceptual Grouping)"라는 명칭이 더 선호됩니다. 어빈 록과 스티브 팔머는 베르트하이머 등의 연구를 계승하고 추가적인 그룹화 원리를 발견한 것으로 인정받는데, 이들은 베르트하이머의 법칙들이 "게슈탈트 그룹화 법칙"으로 불리게 되었지만 "더 적절한 표현"은 "그룹화 원리"라고 언급했다. 베르트하이머 시대의 "법칙(Law)"이라는 단정적 표현보다, 현대에는 확률적·맥락 의존적 "원리(Principle)"라는 표현이 과학적으로 더 정확하다는 인식이 반영된 것입니다.
2. 정의와 핵심 개념
유사성의 원리는 물리적으로 서로 닮은 자극들을 같은 대상의 일부로 인식하는 지각 경향을 말한다. 이는 사람들이 시각적 질감과 유사성에 기반해 인접하거나 겹쳐진 대상들을 구별할 수 있게 해준다.
좀 더 실무적으로 풀어보면, 유사성(불변성이라고도 불림)은 사람의 눈이 디자인 내 비슷한 요소들 사이에 관계를 구축하는 경향을 말하며, 이는 형태·색상·크기와 같은 기본 요소를 통해 달성될 수 있다.
근접의 법칙(#089)과 자주 혼동되지만 둘은 명확히 다른 메커니즘입니다. 근접의 법칙은 "물리적 거리"로 그룹을 만들고, 유사의 법칙은 "속성의 동일성"으로 그룹을 만듭니다. 둘 다 함께 작동하기도 하고, 의도적으로 충돌시켜 흥미로운 효과를 만들기도 합니다 — 예를 들어 멀리 떨어져 있어도(근접성 약화) 같은 색이면(유사성 강화) 같은 그룹으로 묶이는 경우가 그렇습니다.
3. 신경과학적 메커니즘
유사의 법칙이 "감각적 비유"가 아니라 실제 뇌의 처리 단계로 검증된 현상이라는 점은 fMRI·ERP 연구를 통해 비교적 명확히 규명되어 있습니다.
처리 경로의 핵심 발견은 흥미롭게도 근접성과 유사성이 서로 다른 뇌 영역에서 처리된다는 점입니다. fMRI를 이용한 연구에서 선조피질(calcarine cortex)은 근접성 그룹화에는 관여하지만 형태 유사성에 의한 그룹화 과정에는 관여하지 않는다는 사실이 확인되었다. 즉 "가깝다"와 "비슷하다"는 뇌에서 별도의 회로를 탑니다.
시간적으로는 단계적 처리가 일어납니다. 유사성 판별은 주로 86–130ms의 초기 단계에서 중간 후두엽 피질이, 188–238ms의 중간 단계에서 하측 후두엽 피질과 방추상 피질이, 254–386ms의 후기 단계에서는 두정엽 피질이 관여한다. 시각 자극이 들어온 지 0.1초 만에 1차 처리가 일어나고, 0.4초 안에 "이것들은 같은 그룹이다"라는 최종 판단이 완료된다는 의미입니다 — 이는 의식적 사고보다 훨씬 빠른, 진정한 의미의 "선(先)인지적(pre-cognitive)" 처리입니다.
색상 정보 처리에 특화된 V4 영역의 역할도 주목할 만합니다. 국소적 평행성(local parallelism)은 시각 입력 전반에 걸쳐 신경 활동에 영향을 미치는 지각 집단화 단서이며, 추정상 V4에서 시작된다. 디자이너들이 "색상이 가장 강력한 유사성 신호"라고 경험적으로 알고 있던 사실이, V4라는 구체적 신경 좌표로 뒷받침되는 셈입니다.
각주: V1, V2, V4 — 시각 피질의 계층 구조. V1(1차 시각피질)은 선·방위·명암 같은 가장 기초적인 시각 정보를 처리하고, V4는 더 복잡한 색상·형태 정보를 통합 처리하는 상위 영역입니다.
4. 유사의 법칙의 유형
실무에서 활용 가능한 유사성 단서는 크게 5가지로 분류됩니다.
유형 - 영문 - 지각 강도 - 실무 활용 예
| 색상 유사성 | Color | 매우 강함 (가장 빠름) | 버튼·CTA 색상 통일, 제품 라인 컬러 코딩 |
| 형태 유사성 | Shape | 강함 | 아이콘 시스템, 카드 UI |
| 크기 유사성 | Size | 중간 | 동급 콘텐츠의 동일 사이즈 처리 |
| 방향 유사성 | Orientation | 중간 | 그래프 막대 정렬, 사진 크롭 방향 통일 |
| 질감 유사성 | Texture | 약함 (보조적) | 소재 그룹 구분 (매트 vs 글로시) |
NN/G의 실무 사례 분석은 이 위계를 잘 보여줍니다. 이런 일관된 시각적 스타일링이 해당 영역의 모든 항목이 제품임을 알려주며, 공유된 크기가 다른 종류의 UI 요소와 구분해준다. 목록 안에서 어떤 항목이 다른 크기나 형태로 나타나면 그것은 제품 그룹에 속하지 않는 것처럼 눈에 띈다. 실제로 Anthropologie.com에서는 제품 컬렉션 프로모션이 개별 제품 목록보다 두 배 큰 사이즈로 표시되어, 그것이 다른 유형의 콘텐츠 요소임을 효과적으로 전달했다.
5. 글로벌 브랜드 사례
5-1. 로고 디자인: Adidas, Under Armour
아디다스 로고의 세 줄무늬가 서로 비슷하게 보이기 때문에, 뇌는 그것을 별개의 막대들이 아니라 산 모양의 단일 형태로 인식한다. 마찬가지로 언더아머 로고의 두 겹친 곡선은 따로따로 "U"와 "A"로 읽히지 않고 함께 인식되며, 언더아머 로고는 서로 마주보는 두 개의 동일한 곡선형 "U" 모양을 사용한다.
5-2. 코카콜라 — 30년 통합 캠페인의 일관성
코카콜라의 사례는 "유사의 법칙을 글로벌 스케일에서 어떻게 운영하는가"를 보여주는 교본입니다. 2009년 출범한 'Open Happiness' 캠페인은 와이든+케네디 에이전시가 개발했으며 2009년 첫 절반 동안 전 세계에 출시되었다. 그런데 이 캠페인이 정말 흥미로운 지점은 음악마저 시각적 일관성의 도구로 활용했다는 것입니다. 2009년 5월 중동 시장에 아랍어 버전 곡이, 2009년 6월 동아시아 시장에, 2009년 7월 중국 시장에, 2010년 2월에는 2PM이 부른 한국어 버전 디지털 싱글이 발매되었다.
전 세계 수십 개 언어로 노래가 바뀌고 모델과 배경이 모두 달랐지만, 친숙한 코카콜라 컨투어 보틀(미소 짓는 듯한 윤곽선)이 광고마다 등장해 브랜드 정체성을 강화했다. 즉 "보틀 실루엣의 형태 유사성"이라는 단 하나의 시각적 닻이 언어·문화·모델이 모두 다른 캠페인을 하나로 묶어준 것입니다.
이후 2016년 'Taste the Feeling'으로 전환하면서는 유사성 전략이 한 단계 더 정교해집니다. 코카콜라 레드 디스크(코카콜라 시그니처가 있는 빨간 원형 배경)가 많은 레이아웃에서 반복되는 그래픽 장치가 되었으며, 이는 브랜드의 유산 아이코노그래피로 연결되었다. 이 레드 디스크는 광고에만 쓰인 게 아니라 전 세계 코카콜라 패키징으로도 확장되었다. 2016년부터 코카콜라는 모든 제품 변형을 하나의 시각적 정체성 아래 통합하는 새로운 패키징을 출시하기 시작했다.
이 전환의 배경에는 명확한 비즈니스 문제의식이 있었습니다. 코카콜라 최고마케팅책임자 마르코스 데 퀸토에 따르면 이 "서브 브랜드 세대"는 일관성 결여를 만들었고 메인 브랜드에 "왜곡"을 가져와 때로는 코카콜라의 핵심 브랜드 약속을 훼손했다. 즉, 코카콜라 클래식·다이어트·제로·라이프가 각자 다른 디자인 언어를 쓰면서 "유사성이 깨진" 상태가 오히려 브랜드 전체를 약화시켰고, 'One Brand' 전략으로 디자인을 다시 통일시키면서 문제를 해결했습니다.
5-3. 배스킨라빈스 심볼마크
유사성의 법칙을 적용한 브랜드 디자인 사례로 배스킨라빈스 심볼마크 디자인을 들 수 있다. 이는 게슈탈트 법칙 중 유사성의 법칙으로 표현되는데, 이 법칙은 "사람은 모양, 크기, 방향, 색조, 색상이 비슷한 것끼리 묶어서 지각한다"는 원리에 기반한다. 배스킨라빈스의 'BR' 로고타입에서 분홍색 부분이 숫자 '31'을 형성하는 것은, 같은 색상·같은 두께의 도형들이 자연스럽게 하나의 메시지(31가지 맛)로 통합 인식되는 유사성 원리의 정교한 활용 예입니다.
6. 한국 시장 사례
6-1. 삼성전자·LG전자 프리미엄 가전 광고 분석
국내 학계에서도 이 주제는 본격적으로 다뤄졌습니다. 한 연구는 국내 대표적 글로벌 종합 가전 업체인 삼성전자와 LG전자의 프리미엄 가전 브랜드에 대한 국내외 광고 이미지에서 게슈탈트 시지각 이론이 적용된 사례를 분석했다. 연구의 결론도 의미가 깊습니다. 프리미엄 브랜드 광고 이미지의 시각적 요소들을 통해 보이지 않는 실체까지 인식하여 새로운 의미가 더해진 게슈탈트가 형성되었으며, 이는 게슈탈트 시지각 이론이 전경과 배경, 지각 집단화 법칙을 중심으로 그루핑 시스템화가 된다는 것을 보여준다.
이는 LG 시그니처, 삼성 비스포크 같은 프리미엄 라인이 왜 광고마다 동일한 미니멀 톤·동일 색온도·동일 카메라 워크를 유지하는지를 설명해줍니다. 제품 카테고리가 냉장고든 세탁기든 에어컨이든, "시각적 유사성"을 통해 "이건 프리미엄 라인이다"라는 메타 메시지를 일관되게 전달하는 전략입니다.
6-2. UX/UI 실무에서의 적용
유사성은 모양·크기·색상·방향을 이용한 유사관계로, 비슷한 것끼리 묶어서 지각하려는 경향이 있다. 정보의 그룹화가 잘되면 사용자가 내용을 파악하기 편하고, 가장 강력한 유사관계는 '색상'이다.
국내 디자인 실무 교육 현장에서도 색상이 가장 강력한 단서라는 점이 일관되게 강조되는데, 이는 앞서 살펴본 신경과학 연구(V4의 색상 처리 우선성)와도 정확히 일치하는 지점입니다.
7. 채널별 전략 적용
영상광고 영역에서 유사의 법칙은 단순한 "비주얼 통일"을 넘어, 시리즈 광고 전체의 인지 효율성을 결정하는 핵심 변수로 작동합니다. 코카콜라 사례에서 본 것처럼, 코카콜라 광고의 엔드태그는 10년 넘게 전 세계 코카콜라 광고에 사용되었고, 약간의 변화와 지역적 변형만 있었을 뿐이다. 즉 영상의 본편 내용(스토리, 배우, 배경)은 시장마다 완전히 달라져도, 마지막 3초의 엔드태그라는 "유사성 앵커"를 고정해두면 시청자는 무의식적으로 "전 세계 어디서 봐도 같은 브랜드"라는 메시지를 받게 됩니다.
디자인광고(인쇄·옥외·디지털 배너) 영역에서는 시리즈 캠페인의 레이아웃 그리드를 고정하는 것이 핵심입니다. 제품 사진의 위치, 로고의 위치, 카피 영역의 비율을 모든 매체에서 동일하게 유지하면, 소비자는 개별 광고를 따로 학습하지 않고도 "이건 같은 캠페인의 일부"라고 즉시 인식합니다.
8. 비교 개념 표: 유사의 법칙과 인접 게슈탈트 법칙
법칙 - 그룹화 기준- 유사의 법칙과의 관계
| 근접의 법칙 (#089) | 물리적 거리 | 거리가 멀어도 속성이 같으면 유사성이 거리를 압도할 수 있음 |
| 정렬의 법칙 (#090) | 보이지 않는 가이드라인 정렬 | 정렬+유사 속성이 결합되면 그룹 인식이 더욱 강해짐 |
| 반복의 법칙 (#091) | 동일 요소의 패턴 반복 | 유사성의 시간적·공간적 확장판 — 반복은 "여러 번의 유사성" |
| 대비의 법칙 (#092) | 차이를 통한 강조 | 유사성의 정반대 축. 유사성을 의도적으로 깨뜨려 만드는 효과 |
| 연속의 법칙 (#093) | 시선이 따라가는 흐름 | 유사한 요소들이 배열되면 연속선이 더 뚜렷해짐 |
| 유사의 법칙 (#094) | 속성의 동일성 | — |
9. 한국어-영어 용어 정리
한국어 - 영어 - 비고
| 유사의 법칙 / 유사성의 법칙 | Law of Similarity | 게슈탈트 그룹화 법칙 중 하나 |
| 게슈탈트 심리학 | Gestalt Psychology | "형태"를 뜻하는 독일어 |
| 지각 집단화 | Perceptual Grouping | 현대 인지과학의 선호 용어 |
| 형태질 | Gestalt Qualität | 1890년 마흐·폰 에렌펠스가 제시한 초기 개념 |
| 프레그난츠 법칙 | Law of Prägnanz | "좋은 형태"로의 단순화 경향. 유사성을 포괄하는 상위 원리 |
| 1차 시각피질 | V1 (Primary Visual Cortex) | 기초적 윤곽·방위 처리 |
| 확장 시각피질 | V4 | 색상·형태 통합 처리, 유사성 추출에 핵심적 역할 |
| 방추상회 | Fusiform Gyrus | 중간 단계 형태 통합 처리 영역 |
10. 윤리적 고려사항 — "가짜 유사성"의 위험
유사의 법칙은 정보 전달을 돕는 강력한 도구이지만, 동시에 사용자를 속이는 다크패턴의 핵심 메커니즘으로도 악용될 수 있습니다.
가장 전형적인 사례가 동의 화면 디자인입니다. 이 다크패턴을 해결하기 위해서는 모든 선택 옵션에 유사한 디자인 처리를 적용하고, 특정 선택을 유도하지 않도록 색상을 사용해야 한다. 즉, "동의"와 "거부" 버튼이 일부러 다른 크기·다른 색상·다른 시각적 무게로 디자인되어 한쪽으로 유도하는 것 자체가 유사의 법칙을 역이용한 조작입니다.
접근성 관점에서도 이는 중요한 이슈로 다뤄지고 있습니다. 기만적 패턴은 사용자를 특정 경로로 강제하거나 사용자가 원하지 않거나 해로울 수 있는 방식으로 주의를 가두려는 디자인 결정이며, 이런 패턴은 모든 사람에게 해롭지만 인지·학습 장애가 있는 사람들에게 장벽이 더 크고 잠재적 피해도 더 크다.
실무적 윤리 가이드라인을 요약하면:
- 선택 옵션의 시각적 동등성 보장: 비교가 필요한 옵션들(요금제, 동의 항목)은 동일한 디자인 언어로 제시해 공정한 비교를 가능하게 해야 합니다.
- 가짜 사회적 증거 금지: 실제로는 다른 출처의 후기·평점을 유사한 디자인으로 묶어 "통일된 신뢰 신호"처럼 위장하는 것은 기만적 디자인입니다.
- 의도적 유사성 파괴는 투명해야 함: 유료 광고를 일반 콘텐츠와 동일한 스타일로 위장(네이티브 광고의 과도한 유사성)하는 것은 소비자의 정보 판단권을 침해할 수 있습니다.
결론 및 요약
유사의 법칙은 1923년 베르트하이머의 논문에서 체계화된 이후 100년이 지난 지금도, fMRI·ERP 연구로 그 신경학적 실재성이 계속 검증되고 있는 가장 견고한 게슈탈트 원리 중 하나입니다. 핵심을 정리하면:
- 속성 기반 그룹화: 근접의 법칙(거리)과 달리, 유사의 법칙은 색상·형태·크기·방향·질감이라는 "속성의 동일성"으로 그룹을 만듭니다.
- 신경학적 위계: V4를 중심으로 한 색상 처리가 가장 빠르고 강력하며(86~130ms), 형태 통합은 그 다음 단계(188~238ms)에서 일어납니다.
- 브랜드 자산화의 핵심 도구: 코카콜라의 30년 캠페인 사례처럼, 단 하나의 시각적 앵커(보틀 실루엣, 레드 디스크)를 유사성으로 고정하면 언어·문화·미디어가 모두 달라져도 브랜드 통합성을 유지할 수 있습니다.
- 양날의 검: 같은 메커니즘이 다크패턴(가짜 동등성 위장)에도 동일하게 작동하므로, 디자이너는 유사성을 "어디에 적용할지"뿐 아니라 "어디에 적용하면 안 되는지"도 함께 고민해야 합니다.
관점
유사의 법칙을 조사하면서 가장 흥미로웠던 지점은, 이 법칙이 "디자인 원칙"이 아니라 거의 "지각의 운영체제 수준 함수"처럼 작동한다는 사실입니다. fMRI 연구에서 근접성과 유사성이 서로 다른 뇌 영역(선조피질 vs 비-선조 영역)에서 독립적으로 처리된다는 발견은, 우리가 디자인 교육에서 "게슈탈트 법칙들"을 하나의 묶음으로 가르치는 방식과는 다소 거리가 있습니다. 실제 뇌는 이 법칙들을 병렬적이고 독립적인 회로로 처리하고 있을 가능성이 높습니다.
실무적으로 제가 주목하고 싶은 지점은, 코카콜라가 "Open Happiness"에서 "Taste the Feeling"으로 전환하면서 보여준 교훈입니다. 다양성(서브 브랜드별 차별화)과 통일성(유사성) 사이의 균형이 깨졌을 때 — 즉 유사성이 과도하게 약화되었을 때 — 오히려 브랜드 전체의 힘이 약해진다는 사례는, "다양성과 개성을 강조하라"는 최근 마케팅 트렌드에 대한 균형 잡힌 반성 거리를 제공합니다. 모든 캠페인이 매번 새로워야 한다는 압박 속에서, 때로는 "의도적으로 반복되는 시각적 닻"이 장기적 브랜드 자산 구축에 더 중요할 수 있습니다.
또한 다크패턴 섹션을 작성하면서 든 생각인데, 유사의 법칙에 대한 윤리적 논의가 다른 게슈탈트 법칙(근접성, 폐쇄성 등)보다 상대적으로 더 정교하게 발전해 있다는 점이 인상적이었습니다. 이는 "유사성으로 그룹을 만든다"는 행위가 곧 "이것과 이것은 같은 수준의 선택지다"라는 암묵적 약속을 내포하기 때문일 것입니다. 그 약속을 깨뜨리는 디자인(동의/거부 버튼의 비대칭 디자인 등)은 단순한 "나쁜 UX"를 넘어 소비자의 자율적 의사결정권을 침해하는 문제로 이어질 수 있다는 점, 앞으로 #095 폐쇄의 법칙을 다룰 때도 이 윤리적 시선을 계속 유지하면 좋겠습니다.